文案的“前世”与“今生”

现今我们所说的文案，与我国古代“文案”的含义截然不同。前些年，我国对“文案”还存在一些误解。那么，现今“文案”指的是什么？它的职责又是什么呢？下面就让我们一起揭开“文案”的神秘面纱。

文案，在我国古代原本是指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。时代发展到今天，文案又有了新的定义，即从事文字工作的职位，也就是厍文字表现已经制定的创意策略。文案不同于设计师、插画师等惯用的表现手法，多用于广告宣传、新闻策划等，是广告创意表现、发展及深化的过程。

文案的“前世”

现代文案与中国古代文案所代表的意义是不同的。古代文案又称作“文按”，指的是古代官衙中负责掌管档案、起草文书的幕僚，地位比其他属吏要高。夏衍《秋瑾传》序幕：“将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。”

古代文案也指官署中的公文、书信等，即公文案卷。如《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》：“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》：“机务不可停废，常行文按宜为限日。”唐戴叔伦《答崔载华》诗云：“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》：“诸曹皆得良吏以掌文按。”

文案的“今生”

如今，“文案”这个词主要用于商业领域，其含义来源于广告行业，由copywriter（文案、文案编辑、撰稿人）翻译而来，是“广告文案”的简称。

具体地说，广告文案多指用言辞表现广告信息内容的形式，有广义与狭义之分。

1．广义广告文案。广义广告文案包括标题、正文、广告语撰写及对广告形象的选择与搭配等，包含了广告作品中的图、文等全部元素。

2．狭义广告文案。狭义广告文案只包括标题、正文、口号撰写，仅指广告作品中的语言文字部分。

现代广告文案主要由标题、正文、广告语、随文组成，将广告内容用文字体现，主要包含以下两层含义。

1．人员。专门从事专业广告文字创作的工作者，简称文案。

2．作品。为了打动消费者而给产品创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。

广告文案的创作，对从业人员的应用文写作能力要求很高。同时，在实际运用过程中，一个完整的广告文案不只包含文字，图文结合同等重要。图像具有很强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个文案充满活力。